Dan Tudor: „Problema presei locale rămâne dispreţul managerial faţă de audienţă”

Un dialog captivant despre presă, publicitate, politică, firele văzute şi nevăzute dintre ele, cu unul dintre cei mai respectaţi oameni de marketing, şi nu numai, din judeţul Vâlcea.

• Domnule Dan Tudor, poate că nu am fi găsit un moment mai potrivit decât acesta, pentru a purta un dialog despre presă, politică, interdependenţele dintre cele două, publicitate, tendinţe – dacă există, rolul jurnalistului în situaţia actuală. Traversăm o perioadă delicată, pe care unii o numesc criză. De fapt, cum ar trebui definită?
Criza este un moment acut, după care se produc schimbări majore în bine sau în rău faţă de situaţia anterioară. Cred că noi, românii, nu suntem încă într-un asemenea moment sau nu avem darul să-l vedem la amplitudinea la care se produce. Noi avem probleme.

De ordin moral, de peste şaptezeci de ani, cu efecte dintre cele mai rele în plan politic, economic, social şi chiar cultural. Pe axa valorilor, fiecare introduce ce vede el în orizontul lui îngust, subiectiv, nu ce a produs umanitatea în istoria sa. De aici vin tot felul de încurcături, ale căror faze acute se numesc crize. Trăim actuala criză economică ca pe orice modă venită din Vest, nu ca pe o situaţie reală şi periculoasă. Oamenii de rând au cheltuit de Paşte cu peste 20% mai mult decât anul trecut, politicienii au promis cu peste 1000% mai mult decât în perioada electorală anterioară, procuratura produce inculpaţi pe stoc, clasa muncitoare intră în programul de protecţie socială iniţiat de un guvern generos, interesat să-şi protejeze în acest fel voturile şi funcţionarii. Care criză? Într-o situaţie de criză, bărbaţii comunică mai intens cu familia lor pentru a avea aliaţi în planul pe care îl propun. Situaţiile de criză se administrează, nu se neagă şi nu devin secret de partid, de stat sau de guvern. Rolul presei în această situaţie este decisiv. Presa este singurul canal de comunicare real şi civilizat. Următorul nivel de acţiune este şanţul, banca de la poartă, bârfa şi zvonul. Comunicarea de secol 21 se face prin presă, acolo unde drumul de la informaţie la atitudine este cel mai scurt. Acest element de civilizată înţelegere este valabil şi pentru politicieni şi pentru oamenii de afaceri. Îi numesc pe ei pentru că sunt primii care au tendinţa să pună batista pe ţambal când se află într-o situaţie grea, de criză. Ce nu iau aceşti oameni în seamă este că, mai ales atunci când nu comunici, comunici ceva foarte grav: că nu ai idei, că eşti speriat, că situaţia este mult mai grea decât se zvoneşte şi că nu găseşti o gaură în pământ să te ascunzi în ea.

• Implicit, presa este lovită de efectele acestei, să-i spunem generic, crize. Este presa prima victimă sau, dimpotrivă, va supravieţui, speculând într-o oarecare măsură recesiunea?
Mass-media nu va avea mai multe probleme decât oricare dintre noi, oricâte supărări ar vrea unii să deconteze acum pe seama ei. Este drept că atât cititorii, consumatorii de mass-media, cât şi afaceriştii au tăiat cu prioritate cheltuielile cu informaţia – primii, şi cele cu comunicarea comercială – ceilalţi. E o mutare primitivă, din burtă, din partea tuturor, pentru că lipsa informaţiei dă în frică, iar absenţa de pe canalele de comunicare comercială este moarte sigură pentru marca oricărui produs. În rest, problema presei, în principal a celei de provincie, rămâne dispreţul managerial faţă de audienţă, de dinamica acesteia, care este singura marfă de vânzare a instituţiilor de presă. Presiune pe care cei mai importanţi actori ai comunicării – politic, afaceri şi mass-media – o pun unii pe alţii ajunge prea repede de la cuvânt la şantaj tocmai din cauză că unii nu prea vor să comunice şi alţii nu prea au audienţă. Această ecuaţie ţine într-o formă de sărăcie financiară presa şi într-o formă de sărăcie de duh şi de pieţe pe ceilalţi.

• Este clar, cel puţin la nivel teoretic, că presa locală este mai expusă decât cea naţională, controlată în bună măsură de aşa-zişii moguli, care, tot teoretic, ar avea forţa să-şi susţină financiar produsele media. Aşa să stea lucrurile în realitate?
N-aş fi atât de sigur de acest mod de a defini diferenţele. Au fost cazuri şi la nivel naţional de presă care a trebuit să se retragă de pe piaţă din lipsă de proiect economic. Cei mai mulţi consideră că proiectul editorial este suficient pentru succesul în mass-media. Ştiu sute de afaceri bazate pe produse de calitate care au tras obloanele pentru că au dispreţuit politicile de marketing în domenii dintre cele mai diverse, de la producţia de furtune la aceea de bere, chiar aici, la Râmnicu Vâlcea. Treaba cu mogulii e un slogan apărut din nevoi de comunicare politică şi nu are nici o relevanţă pentru cei care caută soluţii de supravieţuire pe piaţa mass-media. Nu avem loc aici de o analiză completă, dar nevoia unui management aplicat pe audienţă este mai importantă acum decât oricând în mass-media locală.

• Cum poate presa vâlceană să depăşească următorii doi ani, să spunem? Avem instrumentele necesare în acest sens?
Există pe piaţa vâlceană opinia că sunt prea multe publicaţii, prea multe posturi de radio şi de televiziune. Nimic nu este prea mult dacă este necesar. Necesitatea se referă la nevoi comunitare. Comunitatea este o piaţă de desfacere. Dacă necesitatea se referă la nevoi de grup mic sau individuale, produsul acestei necesităţi nu are şanse multe de supravieţuire. Am văzut câteva fiţuici, prezentate ca periodice, care au dispărut curând după primele 5-6 numere, altele care sunt la numărul 1 de vreo lună de zile etc. Cât despre instrumente de supravieţuire, nu cunosc altul decât nivelul de audienţă la care se află fiecare publicaţie sau post audio-vizual. Restul e agonie.

• Cunoaşteţi bine acest mediu al presei vâlcene. A evoluat în ultimii 10 ani, sau, dimpotrivă?
Nu ştiu cât a evoluat în ultimii 10 ani, dar ştiu cât a invoulat economic, nu editorial, în ultimii 20 de ani. Zona de impact public din primii ani `90 pare de neatins astăzi. V-o reamintesc: peste 20 de mii de cititori zilnic! E drept că piaţa avea atunci nişte caracteristici pe care nu le mai are astăzi. Avidă de informaţie, în căutarea senzaţionalului de care fusese despărţită timp de o jumătate de secol. În timp, orizontul public s-a modificat. Nu şi proiectul editorial al mass-mediei locale, bazat şi astăzi pe forme de senzaţional neadaptat la aşteptările de pe piaţă sau pe formate prăfuite, care n-au spus şi nu vor spune nimic. Dar cea mai profundă involuţie este captivitatea în care se află toată presa locală. Atât presa scrisă cât şi cea audio-vizuală par a fi oficiosul politicului şi al administrativului. Ori singura captivitate la care poţi aspira din postura de gazetar este aceea publică, de unde vin şi puterea şi – în consecinţă –  bugetele de comunicare. Nimeni nu plăteşte comunicare într-un circuit închis format din birouri directoriale şi din sedii de partide. Când spun nimeni, mă refer la agenţiile de publicitate, cele care au în execuţie bugetele de comunicare ale marilor anunţatori. Acesta este examenul de trecut, doctoratul oricărei instituţii de presă. Altfel, este de la sine înţeles că cineva plăteşte şi oficioasele. Dar cu sume ridicole, de ajuns pentru vreo nevoie personală, nu pentru o dezvoltare reală a presei. Eu cred că o mass-media care nu are grupul uman necesar – redacţional şi administrativ – nu poate juca un rol sănătos pe o piaţă de comunicare în permanentă mişcare.

• Cum aţi defini presa vâlceană, în ansamblul ei?
După chipul şi asemănarea fiecăruia dintre cei care trăim aici, la Râmnicu Vâlcea. Recent, la o întâlnire cu prieteni dintre cei mai importanţi din acest oraş, am auzit opinii nu foarte favorabile oamenilor de presă. Am comentat sugerând că, proporţional, în fiecare domeniu poţi găsi acelaşi succes şi acelaşi eşec profesional. „Da, dar la medici eşecul se îngroapă!” a răspuns un doctor. Recunosc că m-a pus pe gânduri. Mass-media se arhivează, nu se îngroapă şi poate produce o moarte pe picioare, nu ascunsă sub pământ. Povestesc această întâmplare pentru bunul ei înţeles: responsabilitatea faţă de utilizarea informaţiei care nu se topeşte împreună cu hârtia pe care a fost înscrisă.

• În ce direcţie se îndreaptă publicaţiile, televiziunile locale?
Cea mai firească evoluţie ar trebui să fie aceea a reconfigurării pieţei mass-media. Este primul semn al adaptării la piaţă, la epocă. Este şi o cheie a unei noi performanţe. Poate fi şi un semn al îngrijorării pentru păstrarea puterii mass-media la Râmnicu Vâlcea. Pentru reconfigurare este nevoie însă de capital şi de negociatori. Mă tem că nici capitalul real nici negociatorii nu sunt uşor de găsit. Eu cred că principala preocupare a mass-mediei locale ar trebui să se îndrepte în direcţia maximizării audienţei şi în păstrarea controlului local al instituţiilor de comunicare în masă. Nu va putea fi stopat în acest mod fenomenul de dezvoltare a reţelelor naţionale de mass-media. Bătălia cu acest fenomen se poate da numai la nivelul audienţei şi al formatelor editoriale, nu la nivel economic. Este nevoie de multă imaginaţie pentru a personaliza mai bine presa locală, de suport financiar local şi de multă muncă pentru reţele de distribuţie în tot judeţul. Altfel, confruntarea poate aduce multă suferinţă, nu atât pentru oamenii de presă, cât pentru cei care au nevoie de comunicare.

• Publicitatea. Se face cu adevărat publicitate în Vâlcea? Există o cerere şi o ofertă? Putem vorbi despre marketing, despre publicitate pe produs, sau, din contră, despre aşa-zisele taxe de protecţie, în cea mai mare parte a cazurilor?
Urmăresc foarte atent piaţa de publicitate pentru că este domeniul la iniţierea căruia am participat şi eu aici, la Râmnicu Vâlcea. Cred că singurul proiect de comunicare în derulare acum este acela al firmei Boromir, foarte consecventă în acest sens pe piaţa românească de comunicare. Această companie cu sediul la Râmnicu Vâlcea şi cu fabrici în mai multe locuri din ţară are în vedere România ca piaţă de desfacere şi se comportă profesionist în sensul comunicării cu piaţa ţintă a produselor sale. Este foarte atentă la alegerea celor mai eficiente mijloace de comunicare naţională, nu exclude mijloacele locale de comunicare, are un calendar în funcţie de care pune produsul-locomotivă la lucru etc. Este evident că este şi singurul anunţator local care are constituit un buget de comunicare, administrat cu ajutorul unui departament de marketing foarte harnic. Aceasta este vestea bună în domeniul publicităţii locale. Vestea proastă este că această companie este singura care se comportă normal, fără fiţe şi îndoieli, fără infatuare sau fir despicat în patru. Publicitatea este o nevoie naturală pentru orice organizaţie, fie ea administrativă, politică sau de afaceri, nu e un moft, o treabă de amânat sau de radiat atunci când îţi este greu. Este o stare culturală a unei organizaţii care, ca atitudine, o plasează în Evul Mediu sau în secolul 21. Pe un alt nivel, departe de cel ocupat de Boromir, există anunţurile inserate în presa locală: angajări, vânzări, cumpărări etc., ca singura formă de comunicare publicitară. Atât despre publicitate. Celelalte „gesturi de comunicare”: machete de presă, clipuri video şi audio definesc un sprijin pe care fiecare a înţeles să-l dea mass-mediei locale, ca actor necesar al unei democraţii rămasă mereu tânără şi suferindă. De la acest ultim nivel se poate vorbi şi despre publicitatea ca răspuns la forme de presiune, dar acest lucru trebuie demonstrat cu argumente mai puternice decât sintagma „nu ştie bărbatul ce ştie tot satul”.

• Există o strategie de marketing la nivelul publicaţiilor locale? Ziarele „vor” să se vândă sau pur şi simplu ignoră marketingul, impactul pe termen lung, în favoarea câştigului financiar imediat?
Politica de marketing nu este acelaşi lucru cu planul de încasări. Nici în comerţul cu săpun, nici în acela cu mass-media. Nu cunosc nici un editor care să aibă un departament de marketing în mass-media. Nu e mai puţin adevărat că ştiu zeci de instituţii şi firme care îl au şi îl folosesc la te-miri-ce, numai la dezvoltarea proiectelor de comunicare nu. Am întâlnit în viaţa mea de comunicator marketeri care se ocupau cu tehnoredactarea cărţilor de vizită şi acesta era cel mai înalt nivel de acţiune profesională. Despre analize de produs şi de piaţă, despre strategii de comunicare, proiectare şi derulare proiecte de comunicare nici nu poate fi vorba. Nici presa locală nu face excepţie de la această regulă comportamentală. Spunând că nu ai bani pentru aşa ceva, cum se spune de obicei, ajungi să ai din ce în ce mai puţini bani, sau să nu ai bani de dezvoltare, ceea ce, desigur, e mortal.

• Politica şi presa. În provincie, presa este strâns legată de politică. Contractele de publicitate, de asemenea, sunt strâns legate de politicieni. Cum s-a ajuns în această situaţie? Cine câştigă de fapt din toată această interdependenţă? Şi cine pierde?
Presa a avut întotdeauna de ales. Între audienţa publică şi aceea politică, presa a ales-o pe a doua, nu din vreo iubire, ci pentru că resursele sunt în mâinile politicienilor. În acest mod, presa a pierdut din vedere puterea pe care ar fi avut-o prin audienţa publică câştigată. Pentru că am condus în câteva rânduri instituţii de presă, aş vrea să spun răspicat aici un lucru: nu managerii de presă au instituit această stare de lucruri, ci ziariştii anilor 93-96 care au găsit că e mai comod să faci presă la cafea cu politicienii, decât alergând după surse. Eu însumi nu am putut stopa acest fenomen şi l-am văzut instalându-se mai apoi ca regulă de bază în gazetărie. Ziariştii care au debutat după 2000 nici nu cred că ştiu că presa se face în cu totul altfel în lumea întreagă şi că un ziarist fără putere gazetărească nu este decât un slujbaş în administraţia publică sau în folosul unui partid. La fel este şi cu contractele de publicitate care nu sunt consecinţa unui proiect de comunicare. Cred că denumirea lor este cel puţin improprie. Şi, pentru a răspunde până la capăt, presa nu câştigă din aceasta relaţie decât o formă de supravieţuire economică, nu profesională, iar politicienii decât o iluzie de comunicare publică, care nu modifică nici o atitudine mai mult decât s-a făcut deja de cei de la centrul naţional. De pierdut, pierde toată lumea. Presa, puterea publică. Politică, mijloace puternice de persuasiune zonală. Şi mai există şi publicul, cel care rămâne din ce în ce mai departe şi de unii şi de alţii, expus celor care strigă mai puternic, indiferent de mijlocul folosit: gura, injuria, ameninţarea, bâta…

• Un jurnalist este mai puţin jurnalist dacă are contracte de publicitate, facilitate sau nu de un politician? A dispărut distincţia dintre agentul de publicitate şi ziarist? Cum aţi defini jurnalistul de astăzi?
Daca prin contract de publicitate vorbiţi despre un pact, atunci nu e nimic de comentat. Ziaristul nu poate avea decât un pact cu cititorul sau, cel care îi conferă întreaga sa încredere şi îi dă puterea de reprezentare. Cititorul este pentru ziarist ceea ce este copilul pentru învăţător, enoriaşul pentru preot… Banii politicienilor nu înseamnă nici încredere, nici prietenie, cum sunt tentaţi să creadă unii. În general, banii nu înseamnă altceva decât vânzare-cumpărare. Prietenia este cu totul altceva. Eu sunt prieten cu Mitică Crăciunescu şi când îmi plăteşte contractele şi când angajează pe altcineva să facă munca pe care aş fi putut s-o fac eu. Prietenia ţine de cu totul altceva decât de interesele noastre cotidiene şi ea rezistă oricărei furtuni la nivelul acesta, al existenţei fiecăruia dintre noi.
Nu există nici o legătură între ziarist şi agent de publicitate. Dacă există aşa ceva, cineva moare pe loc – ori ziaristul, ori agentul de publicitate. Agentul de publicitate (account manager) este un fel de angajat al clientului în agenţia de publicitate. Nu-mi pot imagina o asemenea dublă trădare în realitate. Ziaristul pus în această situaţie ori uită de client pentru a-şi face meseria de ziarist, ori este dedicat clientului până la a-l minţi pe consumator, cititorul său. Nu există aşa ceva fără pierderi uriaşe. Ziaristul de azi, dacă îşi practică meseria cu adevărat este un individ cu mare putere de comunicare sau nu există pur şi simplu, chiar dacă se numeşte vremelnic aşa. Acesta ar trebui să fie nivelul de aspiraţie de atins în primii 2-3 ani de activitate. Subiecţii trebuie să se teamă de cuvântul tău, nu de caracterul tău, cum se întâmplă adesea. Când lumea se teme de caracterul tău nu eşti decât un simplu şi penibil sforar.

• Revăzând coordonatele între care funcţionează presa locală, putem să mai vorbim despre un rol al jurnalistului? Mai îndeplineşte el criteriile în baza cărora să-şi aroge dreptul de a schimba lucrurile, de a informa, de a avea opinie?
Într-un editorial pe care l-am publicat cândva, am scris că eu nu cred că speranţa moare, chiar dacă toată lumea spune că se stinge ultima. Eu cred că trăieşte şi se amplifică cu fiecare generaţie, până nimereşte generaţia care are loc s-o primească în suflet şi s-o urmeze mai departe. Cred că soarta ziaristului profesionist la Râmnicu Vâlcea depinde de managerul profesionist din mass-media. Este nevoie de această persoană providenţială care să-l repună pe ziarist, cu tot cu ziarul la care scrie, în parametri normali de lucru, ca urmare a unui management complet, nu de supravieţuire. Apoi, dacă Murphy avea dreptate şi compromisul este singura cale de a înainta, atunci nivelul la care faci compromisul este singurul care poate arăta în ce lume trăieşti, după ce puncte cardinale te orientezi pe scara de valori şi ce sorţi de izbândă mai ai să sari mai sus de călcâiul broaştei. Pentru că şi compromisurile se negociază, nu se execută orbeşte, pentru un pumn de creiţari. Altfel spus, toate drepturile, deci şi dreptul de a fi recunoscut ca autoritate în domeniul tău de lucru, jurnalismul, se câştigă şi numai obligaţia de a-ţi achita datoriile se obţine la naştere.
Octavian HERŢA